서론
Spotify 쓰다 보면 가끔 생각한다. 예전에는 음악 하나 들으려면 CD를 사거나 불법 다운로드를 해야 했는데, 이제는 월 몇 천원으로 수천만 곡을 들을 수 있다. 이 혁신을 만든 사람이 다니엘 에크라는 스웨덴 사람인데, 처음 알았을 때 좀 의외였다. 음악 강국도 아닌 스웨덴에서 말이다. 근데 찾아보니까 이 사람이 진짜 천재더라. 7살 때부터 코딩을 했다는데, 어떻게 그런 아이가 음악 산업을 완전히 바꿔놓게 됐는지 궁금해서 파봤다.
7살에 첫 코딩을 시작한 아이
다니엘 에크는 1983년 스웨덴 스톡홀름에서 태어났다. 아버지가 IT 엔지니어였는데, 그래서인지 어릴 때부터 컴퓨터가 집에 있었다. 1990년대 초반만 해도 개인용 컴퓨터가 그리 흔하지 않았는데 말이다.
7살 때 처음으로 코딩을 배웠다는데, 처음에는 그냥 게임 만드는 게 재미있어서 시작했다고 한다. 요즘 아이들이 게임하는 것처럼, 에크는 게임을 만드는 게 놀이였던 것 같다.
14살 때는 이미 웹사이트 제작으로 돈을 벌기 시작했다. 한 달에 몇천 크로나씩 벌었다는데, 당시 스웨덴 학생 용돈으로는 엄청난 금액이었다. 부모님도 깜짝 놀랐을 거다.
고등학교 때는 아예 웹 개발 회사를 차렸다. 이름이 애드버타이저라는 회사였는데, 친구들과 함께 온라인 광고 사이트를 만들었다. 그때 벌어들인 돈이 월 5만 달러 정도였다는데... 고등학생이 말이다.
대학은 재미없어
2002년에 왕립공과대학교에 입학했는데, 며칠 만에 그만뒀다. "너무 느리고 재미없다"는 이유였다. 이미 실무에서 몇 년간 일해본 에크한테는 대학 수업이 답답했나 보다.
그래서 바로 스타트업 세계로 뛰어들었다. 여러 IT 회사에서 일하면서 경험을 쌓았는데, 특히 검색 엔진이나 광고 기술 쪽에 관심이 많았다.
2005년에는 무벗(uTorrent)이라는 토렌트 프로그램 개발에도 참여했다. 아이러니하게도 나중에 불법 다운로드를 없애는 서비스를 만든 사람이 토렌트 프로그램을 만드는 데 참여했던 거다.
그때 에크는 음악 불법 다운로드 문화를 직접 경험했다. 스웨덴은 파이럿 베이로 유명한 나라였거든. 그런데 불법 다운로드를 하면서도 뭔가 찜찜함을 느꼈다고 한다.
음악 업계의 딜레마를 보다
2000년대 중반, 음악 업계는 완전 혼란 상태였다. CD 판매는 급감하고, 불법 다운로드는 만연했다. 아이튠즈가 나오긴 했지만 곡당 1달러씩 내고 사기에는 부담스러웠다.
에크는 이 상황을 보면서 "뭔가 중간 지점이 있을 텐데"라고 생각했다. 공짜는 아니더라도 합리적인 가격으로 음악을 들을 수 있는 방법 말이다.
그때 아이디어가 떠올랐다. "광고로 수익을 내면서 무료로 음악을 들려주거나, 아니면 월정액으로 무제한 음악을 들려주면 어떨까?" 지금 보면 당연한 아이디어 같지만, 당시로서는 혁신적이었다.
하지만 기술적 문제가 있었다. 수천만 곡을 빠르게 스트리밍하려면 엄청난 서버와 네트워크가 필요했다. 그리고 음반사들을 설득하는 것도 쉽지 않았다.
마틴 로렌존과의 만남
2006년, 에크는 마틴 로렌존이라는 사업가를 만났다. 로렌존은 이미 트레이드더블러라는 광고 회사를 성공적으로 창업한 경험이 있었고, 에크보다 10살 정도 많았다.
둘이 만나서 음악 스트리밍 아이디어에 대해 얘기했는데, 로렌존이 바로 관심을 보였다. "이거 정말 될 것 같은데?"라면서 투자하겠다고 나선 거다.
그렇게 2006년에 Spotify가 창업됐다. 처음에는 스포티파이라는 이름도 없었고, 그냥 "음악 스트리밍 프로젝트" 정도였다. 스포티파이라는 이름은 나중에 정한 거다.
에크는 기술을 담당하고, 로렌존은 사업을 담당하는 역할 분담이었다. 둘 다 완벽주의자 성향이 강해서 론칭까지 거의 2년이 걸렸다.
음반사 설득 작전
가장 어려운 건 음반사들을 설득하는 일이었다. 당시 음반사들은 디지털 음원에 대해 극도로 부정적이었다. "우리 음악을 공짜로 들려주겠다고? 말도 안 돼!"라는 반응이었다.
하지만 에크와 로렌존은 끈질기게 설득했다. "불법 다운로드보다는 낫지 않겠냐", "광고 수익이나 유료 구독으로 돈을 벌 수 있다" 이런 식으로 말이다.
특히 스웨덴 음반사들부터 차근차근 공략했다. 작은 인디 레이블부터 시작해서 점차 큰 회사들로 확대해나간 거다. 몇 년간 정말 힘들었다고 한다.
다행히 2008년쯤 되니까 몇몇 메이저 음반사들이 관심을 보이기 시작했다. 불법 다운로드 때문에 손해가 너무 컸거든. "이것도 시도해볼 만하다"는 분위기가 됐다.
2008년, 드디어 런칭
2008년 10월, 드디어 Spotify가 정식 서비스를 시작했다. 처음에는 스웨덴에서만 시작했는데, 반응이 폭발적이었다. 무료로 음악을 들을 수 있다는 소식이 퍼지면서 사용자가 급증했다.
초기에는 초대장 시스템으로 운영했다. 기존 사용자가 친구를 초대해야만 가입할 수 있는 방식이었는데, 이게 오히려 화제가 됐다. "Spotify 초대장 구해요"라는 글들이 인터넷에 넘쳐났다.
서비스 품질도 예상보다 좋았다. 음질도 괜찮고, 로딩 속도도 빨랐다. 당시 다른 음악 서비스들보다 확실히 나은 수준이었다.
하지만 문제도 있었다. 서버 비용이 엄청났거든. 사용자가 늘어날수록 적자가 커지는 구조였다. 광고 수익만으로는 서버 비용을 감당하기 어려웠다.
프리미엄 모델의 성공
그래서 2009년에 프리미엄 모델을 도입했다. 월 9.99달러를 내면 광고 없이 무제한으로 음악을 들을 수 있는 서비스였다. 처음에는 "누가 음악에 월 10달러를 내겠어?"라는 반응이 많았다.
하지만 예상 외로 프리미엄 가입자가 빠르게 늘어났다. 특히 음악을 많이 듣는 사용자들은 광고가 너무 짜증났거든. 그래서 기꺼이 돈을 내고 프리미엄을 이용했다.
이때부터 Spotify의 비즈니스 모델이 안정화되기 시작했다. 무료 사용자들은 광고를 보게 하고, 돈을 낼 의향이 있는 사용자들은 프리미엄으로 유도하는 전략이 먹힌 거다.
2010년에는 영국, 2011년에는 미국까지 서비스를 확장했다. 미국 진출이 특히 중요했는데, 세계 최대 음악 시장이었거든.
애플과의 경쟁
미국 진출 후 가장 큰 경쟁상대가 애플이었다. 아이튠즈가 이미 시장을 장악하고 있었고, 나중에는 애플 뮤직까지 출시했거든.
하지만 Spotify만의 강점이 있었다. 플레이리스트 기능이 정말 좋았거든. 사용자들이 자유롭게 플레이리스트를 만들고 공유할 수 있었다. 이게 음악 듣는 문화를 완전히 바꿔놓았다.
또한 음악 추천 알고리즘도 뛰어났다. 사용자가 듣는 음악을 분석해서 취향에 맞는 새로운 음악을 추천해주는 기능이 인기였다. "Discover Weekly" 같은 기능들이 큰 호응을 얻었다.
에크는 "우리는 단순한 음악 서비스가 아니라 음악 발견 플랫폼"이라고 강조했다. 이런 차별화 전략이 효과를 봤다.
상장과 억만장자 되기
2018년 4월, Spotify가 뉴욕 증권거래소에 상장됐다. 시가총액이 약 300억 달러였는데, 에크의 지분만 해도 수십억 달러 가치였다. 35살에 억만장자가 된 거다.
하지만 상장 후에도 수익성 문제는 계속 있었다. 음반사들에게 주는 로열티가 매출의 70% 정도였거든. 그래서 매출은 늘어나는데 순이익은 별로 없는 상황이 계속됐다.
그래도 사용자는 꾸준히 늘어났다. 2023년 기준으로 전 세계 월간 활성 사용자가 5억 명을 넘었다. 그 중 프리미엄 가입자가 2억 명 정도 된다.
에크의 개인 자산도 계속 늘어나서 지금은 40억 달러 정도 된다. 스웨덴에서 손꼽히는 부자가 됐다.
음악 산업을 바꾼 남자
지금 보면 Spotify가 음악 산업에 미친 영향이 엄청나다. 불법 다운로드를 거의 없애버렸고, 음악 소비 패턴도 완전히 바꿔놓았다.
예전에는 앨범 단위로 음악을 샀는데, 이제는 곡 단위로 듣는다. 플레이리스트 문화도 Spotify가 만든 거나 마찬가지다. 이제 모든 음악 서비스가 Spotify 모델을 따라하고 있다.
아티스트들에게도 새로운 기회를 줬다. 예전에는 음반사를 통해야만 음악을 유통할 수 있었는데, 이제는 개인이 직접 업로드할 수 있다. 물론 수익 배분 문제로 논란도 있지만 말이다.
에크는 요즘 팟캐스트 쪽에도 투자를 늘리고 있다. "Spotify를 오디오 플랫폼으로 확장하겠다"는 전략인데, 조 로건 같은 유명 팟캐스터들과 독점 계약을 맺기도 했다.
개인적인 면모
에크는 억만장자가 됐지만 생활은 의외로 소탈하다. 스톡홀름에 살면서 평범한 일상을 유지하려고 노력한다. 가족과의 시간을 중요하게 생각한다고 한다.
음악 취향은 꽤 다양한 편이라고 한다. 클래식부터 힙합까지 다 듣는다. 아무래도 직업상 여러 장르를 들어봐야 하니까 말이다.
최근에는 기후 변화 문제에도 관심을 보이고 있다. Spotify 사무실을 친환경으로 운영하고, 재생에너지 사용을 늘리고 있다.
내가 보는 다니엘 에크
에크를 보면서 느끼는 건, 정말 시대를 잘 읽었다는 거다. 불법 다운로드 문제가 심각했던 시기에 딱 맞는 해결책을 제시한 거니까 말이다.
기술적 능력도 뛰어나지만, 무엇보다 사용자 경험에 신경을 많이 썼다. Spotify 쓰다 보면 정말 편하거든. 이런 세심함이 성공의 비결인 것 같다.
물론 완벽한 서비스는 아니다. 아티스트들이 받는 수익이 적다는 비판도 있고, 음반사들과의 관계도 복잡하다. 하지만 전체적으로는 음악 산업을 긍정적으로 바꿨다고 본다.
7살 때부터 코딩을 시작해서 세계적인 기업을 만든 게 정말 대단하다. 스웨덴이라는 작은 나라에서 출발해서 글로벌 플랫폼을 만든 것도 인상적이다. 다음에는 또 어떤 혁신을 보여줄지 궁금하다.